コロナ禍ではなじみのあるものを買ってしまう?:ハーバードビジネスレビューの記事から学ぶ
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コロナ禍での自分の買い物傾向
コロナ感染拡大の第三波がやってきて、週末の友人との登山や旅行をキャンセルする自粛モードに変えつつあります😥。
ただ今年になってからいろいろ自分の買い物傾向も変わりました。
まずはネットでの買い物が多くなったこと。楽天の「お買い物マラソン」に合わせて必要(時には不要?) なものを購入することが多くなりました。
購入するものとしては衣類・化粧品が劇的に減り、在宅勤務に関する商品を多く購入しました。
在宅勤務だとカジュアルな服で四六時中過ごせるので山のウェアを使いまわしたり。
服は基本試着しないと嫌なので、衣類の購入が減ったこともネットでの買い物が増えた原因かもしれません。
在宅勤務では快適に過ごせるよう1)PCモニターの購入、2)ワイヤレスマウス・キーボード一式、3)PCモニターにつけるWebカメラ、4)ワイヤレスヘッドフォンを順次購入しました。
おかげで会社・自宅のPCの切り替えもスムーズで快適です。
自分の購買行動の変化はこんな感じなのですが、ハーバードビジネスレビュー(HBR)の記事で”In a Pandemic, We Buy What We Know(パンデミックの時には、なじみのあるものを買ってしまう)”という記事のタイトルを見て思わずポチりました(定期購読者なので記事を買ったわけではないですが。。)
*記事の購読は定期購読者以外は3本まで無料。その後は1記事当たり約9ドル課金されます。
なかなか興味深い記事だったので今日はこの記事をご紹介したいと思います。
感染症が蔓延するときに起こる2つの感情が購買行動に影響を与える?
この記事によると、感染症に対する反応として、fear(恐怖)とdisgust(嫌悪感)が強くなるといいます。
そしてこの2つの感情により人々の購買行動は保守的になり、なじみのある商品を買ってしまうというのです。
この仮説を確かめるために、筆者は2つの大きな実証分析をアメリカの疾病予防監視センター、グーグルのインフルエンザのトレンドデータ、購買データを使って実施ししました。
対象とした商品はペーパータオル、ジャンクフード、スープ、乾電池です。
その結果、感染症が蔓延しているときはすべての商品の購買量が増加したのですが、なかでもよりなじみのある商品をより多く買っていたのです。
筆者のグループは別途4つの実証実験を行い、実証分析と同じ商品カテゴリーで)感染症の病気(インフルエンザ)、2)感染症でない病気(心臓疾患)について読んでもらった後なじみのある商品となじみのない商品のどちらを購入するかをテストし、同様の結果になったということです。
ではなぜ感染時にはなじみのある商品を購入してしまうのでしょうか?
感染症の蔓延というのは自分ではどうしようもできないことが通常より多く発生します。その結果、自分でコントロールできる範囲を無意識に探し、なじみがあり信頼のある商品を購入してしまうというのです。
こうした消費者行動を考えると、筆者はメーカーに対して新しい商品を市場に投入するよりも消費者から一番信頼されている商品に注力して販売をした方がいいということをすすめています。
アメリカではオレオやマクドナルドが大人気
この結果を裏付けるように実際アメリカでは、オレオやドリトスといった著名なブランドのスナックやマクドナルドのドライブスルーがこのコロナ禍では人気を博しているということです。
ある大手食品ブランドのCEOは「パンデミックでは人々はより健康的な食品を選ぶようになるだろう」と予測したようですが、人々はなじみのあるジャンクフードも捨てなかったようですね。
日本では実際どうなのでしょうか?確かに日用品やお菓子の関係でコロナ関係以外は大きなヒットは少なかったような気がしますが。。